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    赛马会包: 富光是如何3分钟卖掉一万个保温杯的?

    其他品牌 | 发表于 2020-1-7 11:11:34 | 查看: 13290 | 回复: 0 收藏收藏:
    2020-1-7 11:11:34

    爱的温度刚刚好。


    11月10日,接近零点,富光数百号统一红色服装员工坐于会场,大屏幕是室内唯一的光源。零点,大屏上数字开始跳动。

    “破千万啦!”随着人群中的一声欢呼,台上锣鼓三响,台下掌声雷动,香槟开启,富光迎来了2019年双十一第一波小高潮。此时,凌晨两点。




    直至次日零点,数字停在了6800万,大家才陆续离场。

    这是富光2019年里最兴奋的一天,而背后,富光的同事们为此刻已准备了满满半年。诸多努力不仅让1984年成立的富光,中国保温杯行业里资历最老的品牌,在双十一销售额同比往年增长了40%,更让用户群体变得更加年轻化,其中90后、95后人群就占据了一半以上。因为这些,富光还获得了一个意外惊喜——12月20日,富光电商总经理方大力从合肥来到杭州,领取了2019金麦奖营销案例奖家居家纺类金奖。


    35岁的富光越活越年轻,无疑得益背后半年的营销打法,现在,我就来为大家一一揭晓:


    品牌形象的破与立


    请杨洋代言富光的保温杯这件事,方大力下了很大的决心。

    3月初,当方大力在公司内部会议上提出这个计划时,不出意外,质疑声就伴随而来,用这样一位与富光的调性不大相符的品牌代言人,会不会流失我们的老客户——中老年人,不如请一个像陈道明或张铁林这样的中年男性更稳妥。

    当方大力拿出了后台数据时,我们看到其实富光的主体用户已经发生了改变,线上以年轻女性为主,但对富光的刻板印象太深,无论是外部对富光的评价,还是内部员工都把它定位为老干部水杯。



    整场商议并不算激烈,但最终结果还是好的,方案获得了大多数人的认可。几天之后,方大力便开始和杨洋的团队接洽,正式合作也随之展开……

    8月26日,富光正式官宣和杨洋达成合作。




    六十多个字,富光上下人员不知核对了多少遍,才在9点9分,按下“发送”,特意选择这个时间,因为这是杨洋的生日,也表达了富光的满满诚意。

    最终,富光与杨洋的话题获得了有3亿多的曝光光,当天互动量达到了100多万。同天发布的,刻着“Lightfor young”定制控温杯58秒就卖断货。



    这远远出乎了方大力和所有富光同事们的设想,还没有出暑,根据经验,市场对保温杯需求并不大,所以公司只准备了一万多个。

    全体员工顿时觉得长脸了,几乎同一时间转发官微。没几分钟,官微收到了好几条私信,“真的假的?你们请杨洋代言了?能不能帮我要个签名?”

    除此之外,在接下来的明星同款外包上,富光请了为华为 P30设计了“穿越梦境的交响曲”的王云飞参与设计 “追光者”系列,画面4/5是深紫色的天空,光像流动的火焰,弯曲出“yang”的字样,所有的光都汇聚在穿白色外套的少年手中,画的下面有同样的花体的“Light for young”。


    售出不久,我们就看到有很多人除了晒控温杯之外,还有人晒包装,不少人将折成立体的画还展成平面再用相框裱起来,挂在自己家的墙上。

    “很多是这样,不是一个两个,是一大群?!狈酱罅λ档?。


    国民水杯再掀国潮


    中国第一辆国产汽车“解放”行驶在长春街头,从各地赶来的人拥挤在道路两旁,举着一幅对联“举国翘盼尽早建成汽车厂,万人空巷人民争看解放牌”。

    当时,所有的国货都有着民族强大的意味,一举一动都受人拥趸。但在改革开放之后,国产品牌被放入自由竞争之中,无论因为是质量还是人们心态的变化,最终结果是其地位不可抑制地下滑,不再被人朝奉。

    近几年,国力大幅提升,国潮复兴,一些有历史的国货得以“老调”重弹,将品牌翻新,以时尚引领者的姿态出现在人们的视野。

    9月初,方大力安排了30多位插画师为周年庆的宣传海报做设计。几十幅作品里,方大力和团队商量后选择了其中3幅。



    一改往年的画风,海报与动漫结合,水壶里倒出大江大河,有人在水上冲浪,色彩明媚,充满奇妙幻想,抬头是“温饮新时代,国货即未来”十个字。

    3张海报在10月8日,35周年庆那天微博发布,达到了几百万的曝光量。

    “还有不少年轻人不买我们的杯子,单纯冲着好看转发。这有什么关系,我们(的改变)得到了认可?!?/div>
    除了3张国风海报,富光还有一个大动作——联合35家国货品牌设计互动海报,珍视明、旺仔、君乐宝、天堂伞等国货知名品牌都陆续加入了进来,再掀国潮热。




    “大家都主动把自己的国货放上去,上面带上富光,带上自己的标,放他们自己的产品。大家做一个联动,效果还挺好的?!?/div>
    效果立竿见影,富光35周年庆活动当天有千万级的曝光,并带动了164万的销售额。


    宣传渠道扩张


    富光的改变从今年年初就可以看出苗头。

    富光的品牌部队伍扩大,公司扩招到了六个人,此外,还申请外援,与新起之秀的星云传媒公司达成深度合作。






    在与杨洋合力主打“爱的温度刚刚好”一个系列的保温杯之后,为扩大影响力,富光陆续与美少女毛容易、零食少女、神店通缉令、胡图图ss等微博KOL合作,富光将杯盖60秒降温至60度这一卖点包装,根据人群,将短视频分为测评科普和情感宣传两类。

    在少女毛容易的视频中,用处女座的女生给正在生理期的闺蜜送红糖水的温情故事来宣传保温杯的卖点,这一个视频有了212万阅读量,下面有1千多条评论。

    被感情带动,许多网友进而关注产品本身,“我这种经常出差的人,真的很想拥有这种杯子,很实用的?!薄八淙晃沂墙鹋W?,但我觉得我是处女座本座。好的,其实我好想要杯杯噢?!?,类似这样的评价,铺满了整个评论区。

    近4个月的宣传,富光总曝光量达到3.84亿,总互动量达到1350W,活动期间百度指数和微博指数,均迎来高峰。

    数字是冰冷的,方大力更直观的感受是来自身边朋友态度的改变。

    有位朋友原来一直用的是国外品牌,方大力曾送给他一款保温水壶,但水壶从来没有被使用过,被放在厨房的角落,成了一个弃之可惜的摆设。但今年9月,那位朋友主动登门,向方大力要一个保温杯,这样的变化也让方大力脸上有光。

    采访过程曾被中途打断,方大力在交谈的半个小时候后走回金麦奖现场,听阿里、抖音等短视频负责人讲解平台游戏规则和短视频未来的趋势。

    2019年富光将宣传的主阵地放在了微博和微信两个平台,但从方大力的不断学习和大胆开拓的态度可以判断,接下来的一年,富光将会通过短视频、直播等新势力赋能品牌,将富光声势造得更大,也变的更加年轻化。

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